申請人在申請注冊商標(biāo)時，所提交的商標(biāo)圖樣是否具有顯著性特征是最重要的審查內(nèi)容之一，根據(jù)商標(biāo)法的規(guī)定，缺乏顯著特征的標(biāo)志不授予商標(biāo)專用權(quán)。商標(biāo)的顯著性特征，通常是指商標(biāo)為實現(xiàn)其功能所應(yīng)當(dāng)具備的，足以使相關(guān)公眾區(qū)分商品來源的特征。

以“純綿”與“雅儒”兩個商標(biāo)為例，兩者都申請注冊在服裝商品中。我們可以發(fā)現(xiàn)，“雅儒”商標(biāo)易于在商標(biāo)與商品提供者之間建立唯一的聯(lián)系，適合做為商標(biāo)以便于消費者區(qū)分商品的來源，所以我們說這個商標(biāo)具有商標(biāo)的顯著性特征。

而“純綿”商標(biāo)，由于在 服裝行業(yè)中，純棉是服裝面料的主要原料，又是服裝廠商在對產(chǎn)品的營銷宣傳中經(jīng)常使用的字眼，其含義泛指某一種材料，而無法實現(xiàn)有針對性的指向某一個廠商， 加之“純綿”與“純棉”從字型和讀音的角度觀察極為近似。所以類似于“純綿”這樣的商標(biāo)，就不具有商標(biāo)的顯著特征。
通常，我們在考察一個商標(biāo)是否具有顯著特征時，主要會考慮以下幾個方面的內(nèi)容：

1、構(gòu)成商標(biāo)標(biāo)志本身的各要素(包括含義、呼叫和外觀構(gòu)成等)，如過于簡單的線條或圖形，過于復(fù)雜的文字、圖形、數(shù)字、字母或這個要素過于復(fù)雜的組合等情況，都不適合作為區(qū)分商品來源的標(biāo)志。過于復(fù)雜的標(biāo)志與過于簡單的標(biāo)志一樣都不便于識別和呼叫。

2、商標(biāo)指定使用的商品，比如，將蘋果電腦的標(biāo)志做在水果行業(yè)，簡單的講，賣蘋果的商戶以蘋果的外形標(biāo)志作為其商標(biāo)。或是鞋店以皮鞋的外形作為其商標(biāo)，顯然是無法起到區(qū)分商品來源的作用，也不便于在消費群體中將這些特定的商戶與其他同業(yè)者進行區(qū)分。

3、 商標(biāo)指定使用商品的相關(guān)公眾的認知習(xí)慣，相關(guān)公眾的認知習(xí)慣是在考量一個標(biāo)志是否具有顯著性時非常重要的因素。商標(biāo)作為區(qū)分商品或服務(wù)提供者的標(biāo)志，其識 別的主體就是特定商品或服務(wù)的相關(guān)公眾。也可以說，我們在觀察一個標(biāo)志是否具備顯著特征時應(yīng)當(dāng)站在其相關(guān)公眾或此領(lǐng)域的消費者的角度。比如：對于大型醫(yī)療 器械商標(biāo)的審查應(yīng)當(dāng)站在醫(yī)療機構(gòu)的視角，而不是患者的角度;對于嬰童用品商標(biāo)的審查應(yīng)當(dāng)站在成年人的角度，而不是兒童;對于香煙外包裝封拉線商標(biāo)的審查應(yīng) 當(dāng)站在煙廠的角度，而不是煙民。

4、 商標(biāo)指定使用商品所屬行業(yè)的實際使用情況，這一點主要是考慮到有一些商標(biāo)，從標(biāo)志本身來看，符合注冊商標(biāo)的所有要求，甚至曾經(jīng)被核準(zhǔn)注冊，或一度被評為馳 名商標(biāo)或著名商標(biāo)。但是由于不當(dāng)使用和保護不利，以致于其這些商標(biāo)在行業(yè)內(nèi)，喪失了顯著特征。這樣的商標(biāo)如“阿司匹林”、“尼龍”、“吉普Jeep”等 等。當(dāng)這些標(biāo)志由于淪為行為通用詞，從而喪失了商標(biāo)的顯著特征，也就不再適合作為注冊商標(biāo)予以保護了。這也從一個側(cè)面反應(yīng)出知名商標(biāo)保護的重要性。